Monogamia del cliente: la fidelización como objetivo.

Todos sabemos que el coste de adquisición de nuevos clientes es mayor que el de mantenimiento. Por ello, centraremos nuestros esfuerzos en fidelizarlos, crear una relación preferente y a largo plazo. La razón: realizan pedidos de mayor volumen y con mayor frecuencia, actúan como prescriptores de la marca, ofrecen sus datos y la posibilidad de comunicación con ellos.

En comercio electrónico existen particularidades en cuanto a las estrategias de fidelización: la facilidad de convertir un lead en un cliente perfectamente identificado es enorme, el uso de cookies permite la obtención de información y la segementación…La captación de datos se puede realizar mediante distintos procesos sin desarrollar un programa de fidelización: procesos de navegación, a través del cual se obtiene la IP y como consecuencia la ubicación geográfica, las plataformas que utiliza o un historial de los productos que ve; procesos de check out y pago, se obtienen nombre, apellidos, dirección, mail, datos bancarios…; y procesos de registro, se recompensa al lead con algún beneficio para que no abandone el proceso. Hay que tener en cuenta que algunos datos son altamente sensibles y que se desaconseja el intentar obtenerlos (orientación política, religiosa…). Otra particularidad es que el rozamiento es casi cero, por ello los consumidores son muy sensibles a cualquier error y abandonan el sitio ante el menor inconveniente.

Todo programa de fidelización ha de contar con herramientas que permitan la continua comunicación: listas de correo electrónico (propias o adquiridas); newsletters,  en sus distintas versiones (papel, PDF, url adjunta…) estos boletines deberán combinar la promoción con el aporte de valor para el cliente.  Otra herramienta es la Business Intelligence que permite la explotación analítica de los datos obtenidos e intenta establecer relaciones entre variables de segmentación y productos; o los sistemas de clustering que agrupan a los clientes en base a su comportamiento. Es necesario llevar un control de la consecución de objetivos de estos programas mediante la tasa de conversión de leads, permanencia, tasa de conversión y abandono de carritos…

La continua comunicación es la base de estos programas, y una de las herramientas de comunicación utilizada con más frecuencia es el e-mail marketing. Una técnica de muy bajo coste que aunque ha perdido efectividad debido a su uso masivo sigue teniendo un ratio coste-rendimiento muy interesante. Para llevarla a cabo será necesario disponer de una BBDD (las propias solo tendrán valor para la fidelización, siendo inservibles para la captación, para ello recurriremos a BBDD de terceros).  Existen problemas derivados del uso extensivo del mail marketing y es que los usuarios reciben cada día decenas de correos, por ello dedican un segundo a leer el asunto, si este no es atractivo no lo abrirá, por tanto la capacidad de captar su atención es fundamental; además, el correo se puede etiquetar  como spam (lo evitaremos con la no inclusión de palabras como: gratis, descuento…).  Variables a tener en cuenta en esta técnica serían el momento de envío o las obligaciones legales.

Otra estrategia de ventas son las redes de afiliación, sitios web que publican referencias de nuestros productos a cambio de una compensación económica. Estos acuerdos se rigen por un contrato comercial y el pago se realiza en base a tres conceptos:

  • Clic: se paga por cada lead redirigido a nuestro web site.
  • Registro: pagamos por cada lead registrado que proviene del sitio del afiliado.
  • Venta: porcentaje sobre el precio del producto referenciado si se produce la venta.

Esta estrategia permite conseguir un aumento de tráfico a nuestro web site, mejora  del debido a las referencias externas (hablaremos de ello en el siguiente post).

Estos programas se desarrollar mediante la contratación de un intermediario que capta la red de sitios afiliables, se encarga de los temas administrativos y liquida los márgenes de los afiliados; o mediante un programa propio que supone la utilización de un software propio (comprado o por el que se paga por su uso), es una opción más económica pero más compleja.

Ahora que conoces estas técnicas, a qué esperas para ponerlas en práctica.

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